觀察：“大白兔”借著國(guó)潮東風(fēng)“爆紅”

原標(biāo)題：“大白兔”網(wǎng)紅，換個(gè)姿態(tài)仍甜蜜（“國(guó)潮”正當(dāng)時(shí)④）

紅藍(lán)相間、圓滾白胖的大白兔奶糖是很多人的童年回憶。在生活尚未富足的年代，一顆奶糖能讓生活甜蜜很久，“糯米紙都要吃得干干凈凈，包裝紙也舍不得丟”是很多人的香甜回憶。時(shí)過(guò)境遷，當(dāng)中國(guó)人的食品消費(fèi)選擇大大增多時(shí)，“大白兔”以另一種姿態(tài)重新“殺回”人們的視野：香水、沐浴露、唇膏、冰淇淋、搪瓷杯……那只呆萌的兔子出現(xiàn)在任何和奶糖有關(guān)或無(wú)關(guān)的物品上。

創(chuàng)新IP的同時(shí)如何守住集體記憶？經(jīng)典IP如何運(yùn)作才能避免“翻車(chē)”？“為情懷埋單”能持續(xù)多久？……借著國(guó)潮的東風(fēng)，大白兔“爆紅”，但也面臨不少亟須解決的轉(zhuǎn)型問(wèn)題。

“一半因?yàn)榭谖?，一半因?yàn)橛洃?rdquo;

大白兔冰淇淋、大白兔雪糕、大白兔奶糖、大白兔搪瓷杯、大白兔環(huán)保袋……日前，在上海市南京東路步行街世貿(mào)廣場(chǎng)門(mén)口，一家大白兔冷飲店開(kāi)業(yè)了。

這家冷飲店不僅好吃、好買(mǎi)，而且好玩。活動(dòng)當(dāng)天上海雖然下著小雨，但是巨型雪糕棍、大白兔盲盒機(jī)、“旋轉(zhuǎn)大白兔”等拍照打卡區(qū)、互動(dòng)游玩區(qū)充滿著歡聲笑語(yǔ)。作為“五五購(gòu)物節(jié)”國(guó)潮老字號(hào)的重點(diǎn)活動(dòng)之一，以大白兔經(jīng)典IP為主角的這家冷飲店，正展示出老字號(hào)的無(wú)限可能。

大白兔奶糖做雪糕，“我們是認(rèn)真的”。早在今年3月，在夏天來(lái)臨前，大白兔IP所屬的上海冠生園食品有限公司和光明乳業(yè)集團(tuán)聯(lián)手合作，一款奶白色、圓滾滾，像放大版大白兔奶糖的雪糕在大白兔天貓旗艦店上市了。3月20日，第一批雪糕第一時(shí)間送到了武漢抗疫一線，“希望為醫(yī)護(hù)人員最困難的時(shí)刻帶來(lái)一絲甜蜜。”光明乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

這款售價(jià)5元一根的雪糕，自3月上市以來(lái)，已經(jīng)逐漸在上海的街邊小店鋪熱賣(mài)，除了網(wǎng)紅社交屬性，大白兔的這款雪糕顯得更接地氣，為街邊小商戶復(fù)工增加了又一份活力。

這不是大白兔第一次成“網(wǎng)紅”。此前，大白兔曾推出過(guò)潤(rùn)唇膏、奶茶、香氛，每次推出，都在社交媒體上引發(fā)新的討論潮。

大白兔前身是上海“愛(ài)皮西糖果廠”，最開(kāi)始公司老板嘗過(guò)英國(guó)的奶糖后，覺(jué)得味道特別好，便研制生產(chǎn)出了奶香更濃、咬勁更韌、不黏牙、特別適合中國(guó)人口味的國(guó)產(chǎn)品牌奶糖。新中國(guó)成立后，“愛(ài)皮西糖果廠”重組并更名為“上海愛(ài)民糖果廠”。幾年之后，“愛(ài)民糖果廠”并入冠生園，包裝紙上一只躍兔的形象被沿用至今。

“7粒大白兔相當(dāng)于一杯牛奶”，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大白兔奶糖一度是“上海貨”的代名詞。前來(lái)上海爭(zhēng)購(gòu)大白兔奶糖的消費(fèi)者，其熱情絲毫不亞于如今國(guó)人去海外掃貨。

對(duì)絕大多數(shù)國(guó)人來(lái)說(shuō)，大白兔奶糖就意味著甜蜜的兒時(shí)記憶。二三十年前，生活尚未富足，一年之中也難得吃上幾次大白兔奶糖，每一顆在孩子們心里都如奢侈品一樣珍貴。

“小時(shí)候有人家辦婚禮，會(huì)選擇在一包喜糖里放上幾顆大白兔奶糖，這可算是非常有面子的事。”家住上海楊浦區(qū)的“70后”鄭先生回憶，“那時(shí)候拿到一盒喜糖，會(huì)把大白兔挑出來(lái)，揣在衣兜里，一整天都舍不得吃。”有網(wǎng)友留言說(shuō)：“現(xiàn)在還有很多人選擇大白兔，一半是因?yàn)榭谖叮话胧且驗(yàn)橛洃洝?rdquo;

“守著一座金山，也要愛(ài)惜羽毛”

“守得住經(jīng)典，也要當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅。”這是61歲大白兔玩跨界的初心。大白兔不愿意停留在童年記憶，近年來(lái)動(dòng)作不斷，除了借力互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，同時(shí)還跨界合作，和不同行業(yè)的國(guó)貨品牌進(jìn)行混搭，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，以全新的“甜蜜”姿態(tài)贏得了“90后”“00后”的喜愛(ài)。

并不是每次跨界都能取得好的效果，有時(shí)候也“翻車(chē)”。2019年，大白兔授權(quán)快樂(lè)檸檬開(kāi)設(shè)了一家以大白兔奶茶為主題的快閃店，立刻吸引了不少年輕人前來(lái)排隊(duì)打卡，但是也出現(xiàn)了排隊(duì)數(shù)小時(shí)等候和黃牛加價(jià)倒賣(mài)的現(xiàn)象，更大的抱怨來(lái)自于：這杯奶茶，除了包裝上的那只兔子，喝起來(lái)好像和大白兔奶糖沒(méi)什么關(guān)系。

“大白兔守著一座金山，但更要愛(ài)惜自己的羽毛。”微博上一位網(wǎng)友的留言獲得了大量點(diǎn)贊。

經(jīng)典IP如何運(yùn)作，成為大白兔市場(chǎng)部經(jīng)理沈勤峰面臨的頭號(hào)難題。大白兔香氛是一次很好的嘗試。

“我們希望大白兔成為年輕人愿意分享的品牌，而氣味圖書(shū)館也擅長(zhǎng)調(diào)制擁有中國(guó)元素的味道，雙方一拍即合。”沈勤峰這樣回顧雙方合作初衷。

如何將大白兔甜蜜幸福的味覺(jué)延伸到嗅覺(jué)，成為雙方研發(fā)時(shí)共同遇到的難題。“目前國(guó)際上頂級(jí)研發(fā)香型的調(diào)香師以老外居多，他們能研發(fā)出和中國(guó)消費(fèi)者有情感聯(lián)結(jié)、有溫度的大白兔香氛嗎？”大白兔和氣味圖書(shū)館的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始和國(guó)際香氛公司反復(fù)溝通、篩選，最后決定邀請(qǐng)一位曾經(jīng)有過(guò)中國(guó)生活經(jīng)歷的美國(guó)調(diào)香師操刀，“我們還將大白兔奶糖專(zhuān)門(mén)寄到美國(guó)來(lái)喚醒他在中國(guó)生活的記憶。”沈勤峰說(shuō)。

經(jīng)過(guò)多輪調(diào)試，大白兔香氛終于等來(lái)了它最合適的味道：香水前調(diào)是大白兔奶糖的味道，中調(diào)是蜜糖茉莉花香，還加入了馬達(dá)加斯加香草，整個(gè)基調(diào)甜而不膩。“我們整個(gè)香氛的主題是來(lái)點(diǎn)孩子氣，希望消費(fèi)者在聞到的那一刻，能找回當(dāng)初純粹的快樂(lè)。”

據(jù)介紹，去年6月，大白兔系列香氛首發(fā)2天，線上線下銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)元。

“讓大白兔叫好又叫座”

在上海長(zhǎng)大又在本地讀大學(xué)的大四學(xué)生汪穎，像很多“95后”一樣，喜歡一切好玩、新鮮的事物。當(dāng)大白兔出了環(huán)保袋、搪瓷杯還有唇膏等一系列衍生產(chǎn)品時(shí)，她也會(huì)第一時(shí)間購(gòu)買(mǎi)。但湊過(guò)幾次熱鬧之后，熱情有所下降：“當(dāng)我想要買(mǎi)沐浴露、買(mǎi)香水時(shí)，我不會(huì)想到大白兔。”

跨界做得再熱鬧，核心產(chǎn)品還是那塊奶糖。確實(shí)，61歲的大白兔如今面臨一種尷尬境地：現(xiàn)在的小朋友有自己鐘愛(ài)的糖果品牌，對(duì)大白兔的情感共鳴不夠強(qiáng)烈，而當(dāng)初爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)大白兔的小孩已經(jīng)是成年人，“為情懷埋單”的次數(shù)有限，再加上低脂低糖已成為消費(fèi)飲食的主流，失去了回憶濾鏡，汪穎覺(jué)得大白兔奶糖“吃起來(lái)有點(diǎn)太甜太膩了。”

和健康、高品質(zhì)相連，是大白兔最新的營(yíng)銷(xiāo)方向，并且頗具成效。6月初，大白兔把冰淇淋工廠直接搬上了直播間。在流水線呼呼運(yùn)轉(zhuǎn)的無(wú)塵車(chē)間里，一桶桶純鮮奶涌入攪拌機(jī)中，經(jīng)過(guò)特殊工藝處理后，牛奶中的脂肪被乳化，軟糯、“白胖”的冰淇淋原料在流水線上被分置到一塊塊模具中，成為一根根雪糕。直播間的留言被“強(qiáng)迫癥患者極度舒適”刷屏了。“大白兔冰淇淋，延續(xù)7粒奶糖一杯奶的靈魂搭配，口感醇厚濃郁。”直播間里，主播僅試吃了一口就嘖嘖稱(chēng)贊起來(lái)。

在陸家嘴工作的金融白領(lǐng)林先生看完直播后，立即下單了兩箱雪糕：“現(xiàn)在吃什么都講求安全、健康，看到大白兔的生產(chǎn)車(chē)間，給家里的老人小孩買(mǎi)這種雪糕，我放心！”大白兔奶糖和雪糕已經(jīng)成為林先生5歲兒子最?lèi)?ài)的零食之一，大白兔品牌在這個(gè)上海小家庭里在傳承、延續(xù)。“未來(lái)我們還是會(huì)抓住品牌的核心產(chǎn)品，在產(chǎn)品研發(fā)、包裝、銷(xiāo)售等方面下工夫，真正守住這個(gè)珍貴的IP，讓大白兔叫好又叫座。”沈勤峰說(shuō)。

邁出品牌年輕化的關(guān)鍵一步(品牌論)

韓維正

從品牌歷史看，大白兔是貨真價(jià)實(shí)的“老品牌”。誕生于1959年的大白兔，如今已過(guò)“花甲之年”。但從2015年起，大白兔的品牌意識(shí)逐漸被喚醒，圍繞自身IP進(jìn)行了眾多跨界創(chuàng)新：與美加凈推出潤(rùn)唇膏、與氣味圖書(shū)館推出香氛、與太平鳥(niǎo)推出潮服……這些跨界合作獲得了網(wǎng)友一致好評(píng)，使大白兔一躍成為近年來(lái)最受關(guān)注的國(guó)潮復(fù)興品牌之一。

“六旬老兔”能夠再煥新春，關(guān)鍵在于大膽推進(jìn)了品牌年輕化戰(zhàn)略。糖果產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)主力永遠(yuǎn)是年輕人。只有把品牌形象有效輸送到年輕人視野里，把品牌故事成功講到年輕人心坎里，才能重新激起年輕群體對(duì)老品牌的記憶和消費(fèi)興趣，從而為老品牌的復(fù)興贏得先機(jī)。

事實(shí)上，不止大白兔，中國(guó)食品行業(yè)的許多老品牌，都面臨著某種共同的“困境”：物資匱乏時(shí)期的“高級(jí)貨”，在如今物質(zhì)豐富的年代，不再獨(dú)得消費(fèi)者青睞。曾經(jīng)的大白兔，是許多中國(guó)家庭的“過(guò)節(jié)必買(mǎi)”，也是不少人的“童年最?lèi)?ài)”。然而，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國(guó)門(mén)打開(kāi)，外資糖果品牌大量涌進(jìn)中國(guó)，巧克力、口香糖等新糖果類(lèi)別，開(kāi)始更多占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。更厲害的是，外資品牌特別擅長(zhǎng)給產(chǎn)品綁定消費(fèi)場(chǎng)景，賦予產(chǎn)品本身以外的社會(huì)意義。情人節(jié)訴衷腸，送盒巧克力；上班前清口氣，來(lái)顆口香糖。反觀以大白兔為代表的本土糖果，除了吃糖行為本身，似乎很難為之綁定額外的消費(fèi)場(chǎng)景。

因此，大白兔選擇與潤(rùn)唇膏、香氛、潮服、奶茶等產(chǎn)品跨界合作，首先是對(duì)自身消費(fèi)場(chǎng)景壁壘的突破。它在當(dāng)今年輕消費(fèi)者時(shí)常流連光顧的領(lǐng)域，高調(diào)宣示了自己的存在，讓年輕人眼前一亮，從而激發(fā)消費(fèi)欲望。

誠(chéng)然，品牌年輕化是關(guān)鍵一步，但也只是第一步?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)也好，突破消費(fèi)場(chǎng)景壁壘也罷，至多只能算戰(zhàn)前的擂鼓助威，真正要打贏戰(zhàn)斗，還是要靠將士——產(chǎn)品說(shuō)話。消費(fèi)者的懷舊感、新奇感，終有一天會(huì)消散。香水、潤(rùn)唇膏等跨界產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)人群，終究會(huì)回歸理性。IP授權(quán)玩跨界，只是輔助作用，不可能作為根本的盈利手段。品牌要思考的，是當(dāng)年輕人對(duì)它的好感回來(lái)后、對(duì)它的期待值提升后，能給消費(fèi)者提供什么新的爆款單品？如果依舊是一成不變甚至口感變硬的奶糖，來(lái)之不易的市場(chǎng)口碑或許難以持久。

縱觀世界糖果產(chǎn)業(yè)巨頭，如美國(guó)瑪氏、意大利費(fèi)列羅、瑞士雀巢等，無(wú)不搭建起包含巧克力、膠基糖、軟糖、硬糖、奶糖等多品類(lèi)的品牌矩陣，即便是某一爆款品牌，也會(huì)有多種口味、形狀、包裝的產(chǎn)品線。在這一點(diǎn)上，本土企業(yè)還有很多東西要學(xué)。

當(dāng)然，在資金、技術(shù)、渠道都不占優(yōu)勢(shì)的情況下，讓中國(guó)的糖果企業(yè)貿(mào)然進(jìn)入外資品牌深耕多年的領(lǐng)域，難度不小。所以，一方面應(yīng)立足自身特色和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入外資品牌的薄弱環(huán)節(jié)，盡快打造為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)現(xiàn)金流的爆款單品。比如大白兔從奶糖特色出發(fā)，與光明乳業(yè)合作推出的大白兔雪糕，或許就是個(gè)不錯(cuò)的嘗試。另一方面應(yīng)緊跟世界糖果業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新潮流，結(jié)合當(dāng)代人注重少糖低脂的消費(fèi)偏好，開(kāi)發(fā)全新的糖果品類(lèi)。

人類(lèi)對(duì)糖果的需求始終旺盛，當(dāng)下一輪“糖果革命”到來(lái)時(shí)，希望其中能有大白兔和更多中國(guó)糖果品牌的身影。

（季覺(jué)蘇）