抖音賣的什么藥？

興趣電商，后來者抖音發(fā)力已久。只是電商行業(yè)已是一片紅海，哪個角落都有大大小小的分餐者卷著。

興趣電商是個框，抖音什么都往里裝?；蛟S是受了京東健康、阿里健康的啟發(fā)，賣藥這個曾經(jīng)一度的“禁忌”，終于被抖音猶抱琵琶的端了出來。

2023年2月7日，好藥師大藥房首次在抖音平臺直播銷售OTC類藥品。這可以看作是抖音開啟“直播賣藥”的起點。

其實，去年12月7日抖音電商就發(fā)布了“OTC非處方藥”類目上線的通知，并對商家和銷售形式做出了規(guī)定。

圖：抖音《關于“OTC非處方藥”類目上線的通知》

官方資料顯示，目前抖音僅向特定醫(yī)藥銷售品牌發(fā)出邀約，不接受其他商家主動申請入駐；在抖音平臺銷售OTC藥品，僅可使用商品櫥窗、抖音商城等貨架形式，不允許商家通過短視頻、直播等手段推廣。

雖然在賣藥這件事上，抖音低調(diào)布局，但外部輿論對抖音賣藥抱持的負面評論卻也不少。

圖：微博網(wǎng)友討論

在微博，有評論認為消費者需要對癥用藥，直播電商一對多的銷售方法，難以為個例提供針對性的服務；亦有人認為，買藥屬于被動消費，消費者無法預測自己的需求，這與抖音的興趣電商策略存在天然的裂痕。

作為直播賣藥行業(yè)的第一批平臺，抖音直播賣藥面對的困難不僅僅是商業(yè)模式能否走得通，更需要在傳統(tǒng)的售藥模式外，開辟一個全新的醫(yī)藥銷售形態(tài)。

醫(yī)藥不是普通商品交易，也不能僅僅追求商業(yè)利益，而應以患者的健康和用藥安全為中心，以服務換人心。

抖音賣藥，真的準備好了嗎？

01

GMV觸頂，抖音急需破局

直播電商的賣藥形態(tài)是一個全新嘗試，但抖音此舉似乎昭示了其謀求更大業(yè)務基本盤的欲望。但結(jié)合現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，抖音賣藥更大可能來自其電商業(yè)務發(fā)展的焦慮。

盡管依然是移動互聯(lián)網(wǎng)頭部的內(nèi)容平臺，但隨著用戶基數(shù)的不斷放大，抖音用戶增速早已不復當年勇。

圖：QuestMobile《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》

QuestMobile統(tǒng)計的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》顯示：截至2022年中，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模為11.9億人，半年時間僅增加903萬人。

同期，抖音月活規(guī)模為6.8億。但早在兩年前抖音月活就已突破6億。月活數(shù)據(jù)觸頂帶來的影響，就是與流量基本盤息息相關的廣告、電商等業(yè)務恐怕也將面臨觸頂。

此前《上海證券報》曾報道，截止到2021年11月的半年時間內(nèi)，抖音的廣告營收停止增長。雖然抖音的“第二條曲線”興趣電商仍在飛速成長，但隨著平臺存量流量紅利將盡，這一業(yè)務也不得不直面即將到來的“天花板”。

硅谷資訊平臺The Information援引知情人士消息稱，2022年抖音電商GMV（商業(yè)交易總額）為1.41萬億元，同比增長76%。

2021年4月間的抖音電商首屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇曾表示興趣電商是整個電商行業(yè)的一部分，屬于一種補充。他引用第三方測算數(shù)據(jù)，表示興趣電商的GMV到2023年會超過9.5萬億元。

不過，在淘寶發(fā)布的《2022直播電商白皮書》中數(shù)據(jù)顯示，預計2022年全網(wǎng)直播電商的GMV（成交額）為3.5萬億元左右，占全部電商零售額的23%左右。

雖然“興趣電商”與“直播電商”的說法上有所差異，但實際上二者是基本趨同的。從當前的流量比例、用戶購買行為等數(shù)據(jù)來看，似乎興趣電商的GMV規(guī)模并沒有兩年前康澤宇說的樂觀。

兩年時間就干到了萬億元的GMV規(guī)模，抖音儼然已經(jīng)是國內(nèi)電商的第四極。但大部分市場觀點都認為抖音的野心，顯然興趣電商是盛不下的，其必須擴圈到“貨架電商”，與京東、淘寶、拼多多正面剛。

然而貨架電商的邏輯與抖音內(nèi)容平臺的定位顯然差異巨大，抖音會出這個圈嗎？

回到賣藥這件事上，其實醫(yī)藥電商的基本邏輯看，賣藥更符合“貨架電商”的邏輯而非“興趣電商”，畢竟有誰會憑興趣吃藥呢？

不過，從抖音母公司抖音集團（原字節(jié)跳動）此前的動作來看，抖音賣藥似乎是早有預謀的。

2020年中，抖音集團斥資5億元收購醫(yī)學內(nèi)容平臺“百科名醫(yī)”，并將其改名為“小荷醫(yī)典”；

同年9月，又收購了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院“幺零貳四科技”，將頭條健康更名為“小荷醫(yī)療”，其中的問診服務就依托于幺零貳四科技；

次年1月，抖音集團又收購了線下門診平臺“松果門診”，并將其更名為“小荷門診”?？梢哉f，兩年前抖音集團就通過并購、孵化等方式，圍繞“小荷”品牌進行一條龍式的醫(yī)療服務布局。

圖：小荷健康

有醫(yī)就得有藥，所以在醫(yī)療服務領域鋪墊成形后，切入藥就順理成章，水到渠成了。不過，抖音集團的醫(yī)療服務板塊發(fā)展得似乎并不順利。

2月初，《21世紀經(jīng)濟報道》爆料稱，抖音集團的旗下小荷健康產(chǎn)品將停運，相關功能將由小荷健康抖音小程序承接；與此同時，小荷品牌背后的極光部門業(yè)務將整體并入抖音，業(yè)務負責人吳海峰仍向集團CEO梁汝波匯報。

雖然抖音集團對外回復稱，小荷健康App并未關停仍在運營中，但小荷健康影響力不理想?yún)s是個不爭的事實。

從此前媒體渠道流出的數(shù)據(jù)看，抖音導向小荷健康線上問診的轉(zhuǎn)化率僅為0.001%左右，導向線下小荷門診的流量更少。因此，抖音集團也急需探索新的醫(yī)療服務模式。

母胎搞醫(yī)療服務陷入困局，抖音賣藥又能否扳回一局呢？

02

醫(yī)藥電商的吸引力

2022年12月1日，《藥品網(wǎng)絡銷售監(jiān)督管理辦法》正式落地實施，標志著醫(yī)藥電商行業(yè)進入規(guī)范發(fā)展的成熟階段。

對于后發(fā)者的抖音而言，市場規(guī)則已定，避免了探索和彎路的成本，但京東健康、阿里健康、平安健康、叮當健康、1藥網(wǎng)等競爭對手的名單，個個都是深耕已久的高手。

醫(yī)藥電商競爭格局已經(jīng)如此布列，抖音還能分羹一杯嗎？

米內(nèi)網(wǎng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國藥品終端銷售額為17747億元，其中線上銷售額僅為368億元，滲透率只有2.1%；預計2025年，中國藥品終端銷售額將達20761億元，如若線上渠道的滲透率可以達到19%，那么就可以催生出千億元左右的線上零售藥品規(guī)模。

再看看醫(yī)藥電商企業(yè)的增長情況：財報顯示，2022年上半年阿里健康和京東健康的營收分別為115億元和202億元，分別同比增長22.9%和48.3%。

顯然，醫(yī)藥電商領域的紅利期還沒結(jié)束，市場也足夠大，足夠挑起抖音興趣電商的勝負欲。

但最大的問題在于，藥品與普通商品完全不同，與老百姓健康緊密相連的醫(yī)藥產(chǎn)品，不僅僅是個交易的過程，更是一個服務的過程。

電商平臺賣藥，還需要在線問診、用藥指導、健康管理咨詢等能夠給用戶帶來更好體驗的服務，再加上醫(yī)藥消費有很強的即時性，對于供應鏈管理和物流配送體系，有極高的要求，這對于抖音而言，都非強項。

醫(yī)藥很難分離，所以如京東健康、阿里健康的醫(yī)藥電商平臺發(fā)展，構(gòu)建專業(yè)的醫(yī)生和藥師團隊，鏈接各種醫(yī)療機構(gòu)資源，亦是必不可少的。

以阿里健康為例，財報顯示，截至2022年9月末，其已簽約的執(zhí)業(yè)醫(yī)師、執(zhí)業(yè)藥師以及營養(yǎng)師數(shù)量近18萬人，同比增長4萬人。

雖然已經(jīng)扭虧為盈，但阿里健康的履約費用仍居高不下，2022財年上半年，相關費用為9.74億元，履約費用率達9.7%。

從2013年醫(yī)藥電商行業(yè)萌發(fā)算起，能夠存活至今的醫(yī)藥電商平臺，多少都得有點突出的絕技絕活，以留存住用戶。

以叮當快藥為例，為了滿足消費者即時性的用藥需求，其最快可以實現(xiàn)28分鐘配送上門，并且還能在夜間提供配送服務。

優(yōu)質(zhì)配送服務的背后，是叮當快藥多年來在醫(yī)藥供應鏈上的深耕。官方資料顯示，截至2021年末，叮當快藥已與超6000家制藥公司及藥品分銷公司達成合作。

觀察目前的抖音，既沒有供應鏈、物流上的優(yōu)勢，也沒有阿里健康的醫(yī)師資源庫，能拿出來說的就是數(shù)以億計的流量以及興趣電商的品牌沉淀，但這似乎與被動消費驅(qū)動的醫(yī)藥行業(yè)存在天然的裂痕。

七弦琴（上海）醫(yī)學工程有限公司董事長周樹然表示，抖音賣藥若想讓“流量轉(zhuǎn)化為盈利，還需要促銷政策、藥品采購、藥品配送、售后服務、會員管理、成本管理等配合與強化。”

03

賣藥的另一個可能

雖然醫(yī)藥銷售市場異常龐雜，可銷售的醫(yī)藥產(chǎn)品琳瑯滿目，但要比利潤恐怕還得是健康保健類這個大品類。

國聯(lián)證券數(shù)據(jù)顯示，2021年保健品營收雖然僅占藥店總收入的9%，但是卻貢獻了60%左右的毛利率。

圖：國聯(lián)證券《保健品行業(yè)：乘變革之風，探萬億藍》報告

以湯臣倍健為例，其以3折將貨出給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再以5折將貨出給藥店，藥店的毛利率可達50%—60%。

“抖音線上直播盈利點還是在于藥店零售本身的盈利點，保健品和中藥滋補類”，陜西廣濟堂醫(yī)藥全國市場總監(jiān)李峰認為，抖音賣藥更可能是賣保健品。

事實上，保健類產(chǎn)品也的確契合抖音的興趣電商調(diào)性。

“在興趣電商場景下，消費者的需求并不明確。抖音電商要做的，就是發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，把商品推薦給感興趣的人”，抖音電商總裁康澤宇當初詮釋的“興趣電商”顯然更符合賣保健品，而不是藥品。

用戶買藥的決策很難有沖動消費行為，但買保健品時卻容易觸發(fā)。2019年時，《北京晚報》的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：38.04%的老年人認為自己購買保健品屬于沖動消費。

不過，即便是醫(yī)藥電商，賣藥和賣保健品的邏輯也是大不同的。直播電商或者說興趣電商，也必然如此。

“藥店直播賣藥與醫(yī)生直播帶貨最大的區(qū)別，主要體現(xiàn)在定位上，藥店靠藥品和服務，醫(yī)生靠醫(yī)術和醫(yī)德，藥店直播賣藥只是多了一種銷售形式，而醫(yī)生直播帶貨則有跨界越界的嫌疑。”

正如七弦琴董事長周樹然所言，直播賣藥不是誰都能做的。

當醫(yī)生在交易的鏈條中介入得越深，為了獲取更高的收益，那么相較于給不同的患者一對一推薦治療性的藥物，醫(yī)生或許會傾向于推薦保健類產(chǎn)品。

考慮到短視頻直播曾在滋養(yǎng)產(chǎn)品上翻車，抖音醫(yī)藥電商的這種傾向，或許也蘊含著不小的風險。

2020年10月，辛巴就因售賣“糖水燕窩”而被打假，不僅被行政處罰，并被平臺封禁兩個月。辛巴則發(fā)長文稱，“抖音平臺的諸多網(wǎng)紅及明星（包括劉畊宏）”均賣了同款燕窩。

在現(xiàn)有商品類目的基本盤下，抖音的興趣電商或許正在觸頂。但押注直播賣藥，抖音能博取增量嗎？處方藥、OTC類藥物和保健品，是否真的都適合直播賣藥的模式呢？

創(chuàng)造增量的野心越大，抖音賣藥就必須更加謹慎待之，否則很可能會反噬其興趣電商的基本盤。畢竟，賣藥之事，關乎的是民生，是民心。

（任建平）