電商春節(jié)不打烊 年輕人成為采買主力軍

電商不打烊，快遞不停運(yùn)。龍年春節(jié)期間，各大電商平臺的促銷力度依然不減，不僅快遞宣布“春節(jié)不打烊”，不少電商賣家亦宣布春節(jié)假期照常運(yùn)轉(zhuǎn)。

為保障春節(jié)市場供應(yīng)、促進(jìn)節(jié)日消費(fèi)，2月6日，國新辦舉行新聞發(fā)布會，商務(wù)部市場運(yùn)行和消費(fèi)促進(jìn)司司長徐興鋒在介紹年貨節(jié)階段性成效時(shí)表示，作為2024“消費(fèi)促進(jìn)年”12場重點(diǎn)活動(dòng)的第一場，全國網(wǎng)上年貨節(jié)目前已取得階段性成效，從1月18日開展至今，網(wǎng)絡(luò)零售額接近8000億元，比去年同期增長8.9%，實(shí)現(xiàn)了2024年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的“開門紅”。

春節(jié)不打烊

2024年已是快遞業(yè)宣布“春節(jié)不打烊”的第四年，中國郵政、順豐、韻達(dá)、德邦、京東等多家快遞公司都宣布了“春節(jié)不打烊”的服務(wù)政策。

中國郵政于2月1日宣布，春節(jié)期間（2月10日~2月17日），中國郵政速遞物流將繼續(xù)提供全覆蓋、不停休的服務(wù)。

順豐、中通、京東等也宣布“春節(jié)不打烊”的物流服務(wù)政策。順豐表示，2024年春節(jié)期間將一如既往地提供不間斷的高效服務(wù)。順豐自2008年起就開展“春節(jié)不打烊”服務(wù)，至今已經(jīng)持續(xù)17年。

京東物流也表示，全國超2000個(gè)區(qū)縣市、全球多地消費(fèi)者在春節(jié)期間都可以正常下單收貨。而且順豐在春節(jié)期間加大車輛及航空資源投入，投入超過600個(gè)班次的加班機(jī)，峰值期間車輛投入18萬車次，保障高時(shí)效寄遞。

湖南順豐速運(yùn)某網(wǎng)點(diǎn)的周先生對證券時(shí)報(bào)記者表示，今年春節(jié)期間已連續(xù)4年堅(jiān)守在自己的崗位上，春節(jié)期間是配送高峰期，由于不少同事回老家過年，他所在的網(wǎng)點(diǎn)只剩下2位工作人員值守，其負(fù)責(zé)的區(qū)域面積增至原先的3~4倍。“春節(jié)期間下單的物品多數(shù)都有節(jié)慶需求，時(shí)效性要求高，雖然人手緊張，但我和另一位同事都是早上7點(diǎn)到崗，我們網(wǎng)點(diǎn)一直保證快件日清，不積壓，讓快件盡快送到顧客手中。”周先生說。

電商平臺也紛紛推出“春節(jié)不打烊”活動(dòng)。1月29日，拼多多宣布推出“春節(jié)不打烊”活動(dòng)，該活動(dòng)將一直持續(xù)到2月20日，全面覆蓋春節(jié)假期。

淘寶繼續(xù)亮出“春節(jié)不打烊”的招牌，2月1日~2月16日，預(yù)計(jì)超30萬店鋪“春節(jié)不打烊”。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出，相較于“618”和“雙11”的人工造節(jié)，年貨節(jié)屬于中國傳統(tǒng)消費(fèi)節(jié)日，具有獨(dú)特的消費(fèi)特征。春節(jié)是中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，在春節(jié)前進(jìn)行的年貨采買屬于全民參與的消費(fèi)盛事，用戶規(guī)模比任何時(shí)候都要大，平均客單價(jià)也會比其他大促高許多。

電商重金營銷

今年春節(jié)來得晚，為春節(jié)消費(fèi)提供了較大增長空間，大部分電商平臺的春節(jié)營銷從1月就已開始。1月18日，商務(wù)部會同中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、市場監(jiān)管總局、國家郵政局和中國消費(fèi)者協(xié)會共同指導(dǎo)舉辦的“2024全國網(wǎng)上年貨節(jié)”拉開帷幕。

對于電商平臺而言，春節(jié)營銷與“618”“雙11”等購物大促營銷手段有所不同。“618”“雙11”大促期間，電商平臺以打折、低價(jià)促銷為主，而春節(jié)營銷則更多在春節(jié)、喜慶以及吉利等節(jié)日氛圍方面著墨，集福字卡、搶紅包、砸福蛋等活動(dòng)已成為電商平臺的主要促銷手段。

京東選擇押注春晚。2024年，京東作為中央廣播電視總臺《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨(dú)家互動(dòng)合作平臺，聯(lián)合品牌合作伙伴提供1億份實(shí)物好禮和30億元紅包。2024年總臺春晚期間，用戶在京東的互動(dòng)量超552億次。

龍年以“龍”為主題的消費(fèi)需求旺盛，亦正向推動(dòng)春節(jié)消費(fèi)，淘寶、拼多多今年都重點(diǎn)投入龍年主題營銷。淘寶熱搜顯示，2024年以來，消費(fèi)者“淘龍彩”的熱情一路高漲，龍年商品搜索量同比暴增640倍。從淘天集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)看，僅1月上半月，“龍年限定”的搜索量環(huán)比暴漲3093%，金飾銷量環(huán)比上漲85%，紅色大衣銷量環(huán)比增長66%等，古馳（GUCCI）等100多家奢侈品牌在天貓上架了超千款“龍年限定”新品。

拼多多自1月年貨節(jié)啟動(dòng)以來，部分“龍?jiān)?rdquo;周邊商品拼單量同比增長超10倍。其中，家居日用類商品占比超三成，消費(fèi)者用龍年款的掛飾、擺件和小玩偶為家里增添年味。龍年福字對聯(lián)、龍年新年臺歷、龍寶寶毛絨玩具、龍年紅色內(nèi)衣褲襪、龍年中國結(jié)掛飾成為拼多多年貨節(jié)期間最熱銷新年周邊商品前五名；此外，龍年紅包、龍年衛(wèi)衣、龍年玩具等關(guān)鍵詞登上平臺春節(jié)期間熱搜榜。

“95后”成主力軍

2024年春節(jié)期間，電商行業(yè)呈現(xiàn)出一個(gè)明顯趨勢，即年輕群體成為采買主力軍。

天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶目前購買年貨的下單用戶中，“95后”占比已超過一半。“95后”正在成為家庭年貨的決策人，從逃避過年逐步轉(zhuǎn)向愿意參與，甚至主導(dǎo)年夜飯餐桌。從人群數(shù)量和GMV（成交金額）兩方面看，在年貨節(jié)的購物大潮中，25歲至34歲的年輕群體已全面“接管”家庭主導(dǎo)權(quán)，成為最核心的購買力量，這一年齡段的成交人數(shù)占比達(dá)到42%。

在春節(jié)傳統(tǒng)“硬菜”方面，牛羊、活蝦、鮮魚更受新一代年輕人歡迎?！短詫?024年味新趨勢》顯示，2023年12月以來，淘寶上魚、蝦、肉類銷量漲幅非常明顯，特別是一些傳統(tǒng)意義上的“大貨”“硬菜”，例如，一款半只羊的產(chǎn)品在2024年1月的銷量對比去年同期上漲130%，全牛銷量同比增長153%，大蝦銷量同比增長182%。

作為高單價(jià)的酒類，名酒、洋酒也是天貓的搶手年貨。天貓方面表示，春節(jié)期間，茅臺、五糧液這兩個(gè)“硬通貨”備貨非常充足。

1998年出生的楊女士告訴證券時(shí)報(bào)記者，在1月年貨節(jié)期間，她已經(jīng)在淘寶醬肉、醬鴨集市直播間里買了不少年貨了，“看到一只只鴨子掛在那里，感覺特別地道。哪怕不買，跟著一起逛逛也感覺快過年了。”此外，這些直播間也會走進(jìn)10個(gè)特色產(chǎn)業(yè)帶，比如山西汾酒產(chǎn)業(yè)帶、云南普洱產(chǎn)業(yè)帶、江西山茶油產(chǎn)業(yè)帶，讓消費(fèi)者餐桌上有最地道的特色年味。

淘寶天貓食品生鮮行業(yè)負(fù)責(zé)人張鵬對證券時(shí)報(bào)記者表示，年輕人對“儀式感”的追求正在形成新的消費(fèi)趨勢，秋天要喝奶茶，冬天要圍爐煮茶，“過年對于年輕人來說同樣是一年最重要的節(jié)日，只是‘年俗’不一樣了。”

(記者 聶英好)