中國音樂學院教師：品牌效應與文化IP相互作用   推動傳統(tǒng)文化產業(yè)化

中國音樂學院教師、中國文藝評論家協(xié)會會員   隋欣

在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為國家文化戰(zhàn)略核心的背景下，如何實現(xiàn)傳統(tǒng)文化產業(yè)化，成為學界與產業(yè)界的共同關注點。

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化擁有深厚的歷史積淀和豐富的藝術形式，我國近年來致力于文化自信的建設，提倡文化產業(yè)化的創(chuàng)新模式，并通過一系列文化政策和市場機制的推動，使傳統(tǒng)文化獲得了新的發(fā)展機遇。

傳統(tǒng)文化的產業(yè)化不僅僅是對文化內容的簡單轉化，更是通過品牌效應和文化IP（Intellectual Property, 知識產權）的結合，賦予傳統(tǒng)文化新的生命力。在這一過程中，需要通過現(xiàn)代化的傳播方式、數(shù)字化的技術手段以及跨界合作，推動傳統(tǒng)文化進入更廣闊的市場和多樣化的消費群體。品牌效應作為提升文化產品市場競爭力的重要策略，能為傳統(tǒng)文化注入新的活力，使其不僅保持文化深度，還能拓展其市場價值和社會影響力。

筆者希望通過深入分析舞劇《只此青綠》的品牌戰(zhàn)略和文化IP的打造，探討品牌效應與文化IP如何在傳統(tǒng)文化產業(yè)化中發(fā)揮重要作用，揭示其在傳統(tǒng)文化產業(yè)化中的具體應用與實踐，為文化產業(yè)發(fā)展提供更具創(chuàng)新性的理論依據(jù)和實踐指導。

品牌效應與文化IP相互作用，推動傳統(tǒng)文化產業(yè)化進程

在現(xiàn)代商業(yè)領域中，品牌效應是指品牌在市場中積累的聲譽、認知度和情感價值對消費者購買行為、市場認同和長期發(fā)展產生的積極影響。對于文化產業(yè)而言，品牌效應的意義不僅體現(xiàn)在經濟效益上，更在于其對文化傳播和文化認同的推動作用。

品牌效應通過提高品牌的知名度和忠誠度，使文化產品與消費者建立情感連接，進而實現(xiàn)文化價值的提升和傳播。成功的品牌不僅能夠帶來經濟收益，還能促使文化內容更加深入人心，推動傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化轉化。

特別是在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的產業(yè)化過程中，品牌效應扮演著至關重要的角色。它不僅幫助傳統(tǒng)文化作品突破地域和時空的局限，打破文化產品的同質化競爭，還能推動傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費需求的結合，形成長期的市場吸引力。實現(xiàn)品牌效應是傳統(tǒng)文化產業(yè)化成功的關鍵。

文化IP是指以文化元素為核心，具有獨特性、可識別性和延展性的創(chuàng)意內容或品牌。它能夠通過多元化的表現(xiàn)形式（如作品、商品、活動等）在市場和社會中實現(xiàn)傳播與變現(xiàn)。文化IP的核心在于通過內容的創(chuàng)作與開發(fā)，使其形成可持續(xù)運營的文化資產，并在文化傳承、商業(yè)價值和社會影響力上產生復合效益。

文化IP本身便是文化符號的集合體，它不僅在藝術形式中承載著豐富的文化信息，還通過品牌傳播形成了特定的文化認同。成功的文化IP不僅需要扎根于深厚的傳統(tǒng)文化，還需通過創(chuàng)新和多元化形式，讓其在當代社會和全球市場中具有競爭力和生命力。文化IP是品牌效應的重要支撐，許多成功的文化產業(yè)案例都得益于文化IP的成功打造。

品牌效應和文化IP密切關聯(lián)，二者的結合能產生巨大的市場影響力。文化IP作為品牌的核心驅動力，提供了文化內涵、情感共鳴和創(chuàng)意資源；品牌效應通過構建品牌的知名度、信任度和情感連接，使文化IP在市場上形成鮮明的辨識度。文化IP與品牌效應結合能夠形成強有力的品牌傳播，擴大市場認知度，提升文化品牌價值。二者相互作用推動了傳統(tǒng)文化的產業(yè)化進程，使其能夠跨越文化和地域的界限，在全國乃至全球范圍內擴展其市場份額。

▲舞劇《只此青綠》劇照 (圖/王徐峰)

舞劇《只此青綠》是品牌效應與文化IP策略的成功實踐

中國舞劇《只此青綠》是由中國東方演藝集團與北京市國有文化資產管理中心聯(lián)合出品，以《千里江山圖》這一傳統(tǒng)文化經典為靈感，打造出的一個具有鮮明文化價值的核心IP“青綠”。這一角色不僅是舞劇的主角，還是中華傳統(tǒng)美學的象征，深刻體現(xiàn)了中國山水畫的文化內涵。

通過精心的舞臺設計、服裝搭配和音樂表現(xiàn)，《只此青綠》劇組成功地將“青綠”這一文化符號轉化為具有廣泛市場認同度的文化IP。這一文化IP的成功，不僅依賴于其在舞臺上的藝術表現(xiàn)，還在于其通過周邊文創(chuàng)產品的開發(fā)（如主題飾品、海報等），實現(xiàn)了品牌的延展性。通過文化IP的開發(fā)和傳播，舞劇《只此青綠》成功實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表達。

媒介和符號傳播是推動傳統(tǒng)文化品牌影響力的重要途徑?！吨淮饲嗑G》的品牌效應不僅局限于舞臺演出本身，還通過數(shù)字化媒介和跨界合作得到了進一步拓展。通過短視頻平臺、社交媒體和線上票務平臺，舞劇的知名度迅速提升，吸引了廣泛的觀眾群體。此外，與故宮博物院等文化機構的合作，使得舞劇的品牌價值得到進一步放大，促成了文化產品和旅游產業(yè)的融合。

跨界合作和數(shù)字化傳播不僅拓寬了文化IP的傳播渠道，還使得傳統(tǒng)文化作品能夠迅速適應現(xiàn)代社會的消費需求。這一過程展現(xiàn)了品牌效應與文化IP結合后的巨大潛力。

《只此青綠》不僅吸引了傳統(tǒng)戲劇和舞蹈觀眾，還吸引了許多年輕觀眾和平日很少接觸舞劇的普通觀眾。其形式新穎、內容豐富，賦予了傳統(tǒng)文化更時尚、更現(xiàn)代的表達方式，符合現(xiàn)代審美需求。其票房成績和觀眾的積極評價，證明了品牌效應與文化IP結合在文化產業(yè)中的成功實踐，為其他文化產品的產業(yè)化提供了示范和借鑒。

自《只此青綠》首演以來，舞劇便獲得了廣泛好評和市場認可。它精準地定位在文化自信和傳統(tǒng)復興的主旋律中，成為傳遞中國美學價值的符號。舞劇《只此青綠》不僅在國內收獲了巨大的觀眾群體，還在國際舞臺上獲得了較高的評價，提升了中華文化的全球影響力，在傳播中華文化、提升文化自信方面發(fā)揮了積極作用，也成為中國舞臺藝術的標桿作品之一。

傳統(tǒng)文化產業(yè)化的品牌效應策略

文化IP通常以一個鮮明的文化主題或符號為核心，傳統(tǒng)文化的產業(yè)化，依賴于獨特的文化IP和品牌形象的打造。通過挖掘民族情感與文化共鳴，傳統(tǒng)文化能夠在當代市場中形成鮮明的品牌認同。品牌效應通過情感共鳴和文化認同，為傳統(tǒng)文化提供了情感價值，幫助其形成穩(wěn)定的粉絲群體，并推動文化的傳承與傳播。

隨著科技的發(fā)展和媒介環(huán)境的變化，數(shù)字化成為傳統(tǒng)文化產業(yè)化的主要驅動力。利用大數(shù)據(jù)、社交媒體、短視頻等新型傳播手段，可以形成強大的文化傳播矩陣，為傳統(tǒng)文化品牌的傳播提供了廣闊的空間，增強傳統(tǒng)文化品牌的市場影響力。這些數(shù)字化平臺能夠幫助文化產品迅速獲得廣泛的曝光，打破地域和時間的限制，從而推動文化品牌的全球化發(fā)展。

此外，跨界合作也是傳統(tǒng)文化產業(yè)化發(fā)展的重要體現(xiàn)。通過與其他文化產業(yè)的合作，如文創(chuàng)、旅游等領域，進一步拓展傳統(tǒng)文化品牌的消費場景和市場空間，可以使文化品牌不再局限于藝術表現(xiàn)，而是涵蓋更多的消費領域，從而推動傳統(tǒng)文化的產業(yè)化發(fā)展，實現(xiàn)文化產業(yè)的多元化發(fā)展。

品牌效應和文化IP的相互作用是推動傳統(tǒng)文化產業(yè)化的關鍵因素。通過構建獨特的文化IP和品牌認同，傳統(tǒng)文化能夠跨越地域和文化的界限，與現(xiàn)代受眾建立深厚的情感連接。在未來，品牌建設、數(shù)字化傳播和跨界合作將是傳統(tǒng)文化產業(yè)化進程中的重要策略。只有在保留文化內核的基礎上進行創(chuàng)新，傳統(tǒng)文化才能在激烈的市場競爭中獲得更廣泛的認可和持久的發(fā)展動力。

原文刊載于2024年第24期、11月25日出版的《民生周刊》雜志

原標題：《品牌效應與文化IP相互作用推動傳統(tǒng)文化產業(yè)化——以舞劇《只此青綠》為例》